Come si è arrivati a stabilire il prezzo del marchio storico della SPAL

Il prossimo 9 luglio si conoscerà la sorte del marchio storico della SPAL: un’asta giudiziale lo renderà di nuovo disponibile dopo il fallimento della società presieduta da Joe Tacopina e la sua aggiudicazione potrebbe permettere di archiviare la parentesi Ars et Labor.

Tuttavia ha fatto discutere il cartellino del prezzo sul buon vecchio “Ovetto”: 700mila euro secondo una perizia firmata dal professor Angelo Paletta, ordinario di Economia Aziendale all’Università di Bologna. Una cifra apparentemente incongrua con le miserie della quinta serie del calcio italiano e con l’interesse limitato che la ripartenza della SPAL ha generato nell’estate 2025, ma che ha una sua logica nella storia recente del club biancazzurro, così come nel più ampio quadro dei marchi sportivi nel nostro paese.

Tolte le implicazioni sentimentali, la perizia doveva stimare il valore economico del marchio nell’ambito della liquidazione giudiziale della SPAL srl. In altre parole, stabilire quanto possa valere oggi quell’asset se considerato come bene immateriale da mettere eventualmente sul mercato. Per arrivare alla cifra finale, il professor Paletta ha seguito un ragionamento puramente analitico, provando a distinguere ciò che appartiene alla sfera emotiva da ciò che può generare ricavi misurabili.

La perizia riconosce innanzitutto un dato evidente per ogni tifoso: il marchio SPAL ha un forte valore simbolico. Il nome, i colori, lo stemma tradizionale e l’identità costruita in oltre un secolo di storia hanno reso la SPAL un brand riconoscibile, soprattutto a Ferrara e nel panorama calcistico italiano. Questo valore però non resta solo sul piano sentimentale. Un marchio sportivo può produrre entrate: attraverso sponsorizzazioni, merchandising, pubblicità, iniziative commerciali e sfruttamento dell’immagine. È su questo terreno che la perizia concentra la propria attenzione.

Il professor Paletta ricorda anche che il marchio era stato precedentemente acquistato nel 2013, dalla proprietà-Colombarini, per 270mila euro. Ma quel dato, pur importante, non è sufficiente come termine di paragone. Il prezzo pagato allora è un riferimento storico: la valutazione attuale deve invece tenere conto delle condizioni presenti, del contesto sportivo e delle possibilità future di generare ricavi. Uno dei passaggi più importanti della perizia stilata da Paletta riguarda la scelta di cosa conteggiare e cosa escludere.

In una società di calcio il marchio conta moltissimo, ma ovviamente non è l’unico fattore che produce ricavi. L’interesse del pubblico dipende anche dalla categoria, dai risultati, dai giocatori, dal livello del campionato, dalla visibilità televisiva e dalla salute generale del club. Per questo Paletta evita di attribuire al marchio tutto ciò che la SPAL ha incassato negli anni: sarebbe stato un criterio troppo largo. A esempio, i ricavi da diritti televisivi o da attività strettamente sportive non vengono considerati come direttamente riferibili al marchio. Il ragionamento è semplice: quei soldi dipendono anche da molti altri elementi, a partire dalla partecipazione a un determinato campionato.

La perizia sceglie quindi un approccio più prudente. Guarda soprattutto ai ricavi commerciali più vicini all’ambito del marchio: sponsorizzazioni, pubblicità, merchandising, licensing e altre attività legate all’immagine. Dopo aver passato in rassegna diversi metodi di valutazione, Paletta ha scelto quello basato sui risultati economici attribuibili al marchio. Detto in modo semplice: si prova a capire quali ricavi può generare il marchio SPAL e quale margine economico può derivarne. La perizia osserva che questo metodo è già stato usato in valutazioni relative ad altri club calcistici, come Palermo, Ascoli, Bari, Parma e Cesena. Allo stesso tempo altri criteri vengono considerati meno adatti al caso SPAL, anche perché la società è in liquidazione giudiziale e non opera più in condizioni normali di continuità aziendale. Qui sta un punto decisivo: il marchio SPAL non viene valutato come se fosse collegato a una società professionistica stabile, iscritta regolarmente a un campionato nazionale e in piena attività. Viene valutato nel contesto reale in cui si trova: una liquidazione giudiziale, con una nuova realtà sportiva ripartita dai dilettanti e senza la disponibilità automatica della denominazione e degli asset storici.

Una volta individuati i ricavi commerciali degli ultimi anni, la perizia applica un primo grande correttivo: considera direttamente attribuibile al marchio soltanto il 50% di quei ricavi. Questo serve soprattutto a evitare una sopravvalutazione. Anche uno sponsor, infatti, può essere interessato non solo allo stemma, ma alla categoria in cui gioca la squadra, alla visibilità allo stadio, alla presenza sui media, ai rapporti commerciali con la società e ad altri fattori.

Il secondo passaggio riguarda i costi. Non basta guardare agli incassi: bisogna chiedersi quanto costa produrre quei ricavi commerciali. La perizia stima i costi commerciali diretti nel 35% dei proventi considerati. Anche qui si tratta di una scelta tecnica, ma traducibile in modo semplice: se il marchio genera entrate attraverso attività commerciali, una parte di quelle entrate viene assorbita dai costi necessari per ottenerle. Dopo aver applicato il taglio prudenziale del 50%, sottratto i costi e considerato l’effetto fiscale, Paletta arriva a un margine commerciale netto per ciascuno degli ultimi anni presi in esame.

Il passaggio successivo è forse quello più legato alla situazione attuale. I dati storici usati nella perizia fanno riferimento ad anni in cui la SPAL giocava in serie B o in serie C. Ma nel presente scenario sportivo la realtà ferrarese riparte dall’Eccellenza. Questo cambia molto: una cosa è valutare le potenzialità commerciali di un marchio collegato a campionati professionistici, un’altra è stimarle in un contesto dilettantistico, pur con un grande seguito di pubblico. Per questo Paletta riduce ulteriormente la base di calcolo: i futuri proventi commerciali vengono stimati al 50% del livello raggiunto nel 2024/2025. Anche questa è una scelta cautelativa. Il marchio SPAL conserva forza, storia e riconoscibilità, ma la categoria pesa sulla capacità immediata di generare ricavi.

A questo punto la perizia guarda al futuro. L’orizzonte temporale scelto è di cinque anni. In sostanza, Paletta prova a stimare quanto il marchio potrebbe produrre in un periodo di medio termine. Ma i ricavi futuri non vengono semplicemente sommati. Vengono “attualizzati”, cioè riportati al valore di oggi. Il concetto, semplificando, è questo: un euro che si potrebbe incassare tra cinque anni vale meno di un euro disponibile oggi, perché nel frattempo ci sono rischi, incertezze e tempo che passa. Per questo viene applicato un tasso di sconto del 14%, ritenuto coerente con la rischiosità del caso: un marchio importante, ma inserito in una situazione complessa, segnata dalla liquidazione giudiziale e da prospettive sportive ancora da ricostruire.

Il calcolo finale porta a un valore attuale netto di 723.660 euro. Nelle conclusioni, la perizia arrotonda questa cifra e colloca il valore del marchio SPAL attorno ai 700mila euro. È una cifra superiore ai 270mila euro pagati nel 2013 perché nel frattempo il marchio ha continuato ad avere una sua forza commerciale e simbolica.

In sostanza la perizia dice questo: il marchio SPAL vale ancora, e non poco, perché porta con sé storia, riconoscibilità e possibilità di generare ricavi. Ma il suo valore economico attuale non può essere separato dalla situazione concreta in cui si trova: una società in liquidazione, una ripartenza dai dilettanti e un futuro ancora da decifrare.